Рейчел Санчес Волз - собственник кейтеринговой компании A Fare Extraordinary. Рейчел - пример американской мечты. Она пришла в компанию официанткой, теперь является ее собственником. Компания является одним из лидеров в Хьюстоне и запустила собственную площадку стоимостью 14,5 млн. долларов.

В рамках бизнес-тура в США, который организовал CateringConsulting.ru, мы посетили несколько компаний в Чикаго, Хьюстоне, Далласе, но визит в A Fare Extraordinary стал особенным по нескольким причинам: во-первых, нам удалось посмотреть на подготовку двух событий и оба были благотворительными, что весьма характерно для США. Благотворительные события составляют до 30% в структуре заказов. Во-вторых, собственник абсолютно открыто и подробно рассказала о нюансах и деталях своего бизнеса. В-третьих, это атмосфера в компании. Есть некоторые абсолютно незримые вещи, которые чувствуешь при визите в компанию. За годы наших стажировок мы посетили уже более 150 компаний от совсем небольших до настоящих индустриальных гигантов. A Fare Extraordinary – пример премиального кейтеринга, который работает с мировыми брендами, при этом очень лично и персонально подходит к каждому событию и каждому сотруднику. Это бизнес с особым отношением, где каждый и сотрудник, и заказчик, чувствует свою нужность и искреннюю заботу.

Это бы не было удивительным по отношению к заказчикам – клиентский сервис, тем более, в премиальном сегменте требует особого отношения. Но когда эта магия происходит внутри команды, где чувствуется уважение, заботы и при этом абсолютно рабочая атмосфера без расслабленности или панибратства, это определенно вызывает уважение.Одна из ключевых идей Рейчел как собственника – “постоянное мягкое давление”, как в менеджменте, так и в коммуникации с партнерами и заказчиками. Идеальный баланс позволяет сохранять искренность и личные отношения, но при этом без негативного влияния на эффективность.


ПЛОЩАДКА

Рейчел, расскажите, как вы решили открыть свою площадку?

В Хьюстоне была большая потребность в новых площадках. Я наняла кейтерингового консультанта из Нью-Йорка проанализировать рынок, и он по рассказал мне, что нужно сделать, что местные жители хотят площадку, которая будет в удобно доступна. В Хьюстоне, если мероприятие на 400 или больше человек, ты едешь в отель и где, как мы знаем в много комнат, много правил, качество продуктов и презентативность оставляет желать лучше. Это то, с чего мы начали - потребность на рынке. Мы понимали, что возврат инвестиций и получение дохода с площадки понимали будет дольше, чем с кейтеринга. Но у нас уже было так много клиентов кейтеринга, с которыми у нас были выстроены отношения, что мы знали, что сможем продавать им площадку и наш сервис с едой и напитками

Сколько стоила реконструкция?

Мы полностью переехали только в июле, а 18 мая 2018 года у нас было первое мероприятие на площадке. С того момента, как мы начали эту историю до следующего июня мы уже продали 17 мероприятий. Средний заказ - это 400 человек и на сумму около 70 тыс. долларов. В Хьюстоне мы первый кейтеринг, у которого есть инновационная площадка. Я видела подобные проекты в Нью-Йорке. Эта площадка создавалась для того, чтобы впечатлить наших клиентов. Мы премиальная кейтеринговая компания, когда вы сюда приходите, любая вещь должна соответствовать этому. Для каждой встречи с потенциальными клиентами, мы готовим кофе, напитки, маффины и пирожные – это обычная история. И когда клиент приезжает в наше пространство для дегустации, шеф-повар готовит непосредственно здесь еду. На старой площадке мы не очень много обслуживали свадеб и теперь хотим впечатлять невест, ведь это то, что они правда любят.
Какова стоимость и сроки реализации проекта?
Полтора года. Ценник большой, я не говорю никому из сотрудников полную стоимость проекта – 14,5 миллионов долларов. Я не предполагала такую стоимость проекта.

Дизайн ваш?

Мы работали с архитектурной компанией, инженерами, но, в итоге мы сами плюс еще одна женщина нарисовали всю эту историю
Что вы делали для продвижения площадки и первых продаж?
В соцсетях, в рекламе рассказывали, что у нас новая площадка, приглашали для частного VIP-тура. Еще была стройка - каждому давали каски и на некоторых было написано «будущая невеста» и прикреплена фата. И когда люди приходили на этот тур, мы делали предложение и 25 % скидку от аренды площадки для них, чтобы они забронировали до того, как мы открылись. Я позвонила каждому, кого я знала, чтобы рассказать о моем новом бизнесе и с первой такой вечеринки мы продали 30 мероприятий. На первом мероприятии мы продали на 1,5 миллиона долларов заказов, поэтому с первого дня мы генерировали доход.

 2812

БИЗНЕС

А что касается цифр, как вы оцениваете вашу эффективность?

От консультантов по кейтерингу я узнала, что мы продаем больше цветов, декора и сопутствующих вещей, чем любая другая кейтеринговая компания. Наши продажи в кейтеринге - это около 8 миллионов долларов в год, из них 2-2,5 миллиона - это event production (агентская работа) и другие кейтеринги, которые я посещала, и они делают условно те же 8 миллионов на еде, алкоголе и обслуживании, но они отправляют своих клиентов к агентству, которое делает для них все остальное

Средний чек мероприятия?

15 тыс. долларов и средний чек на персону - 150 долларов (еда, алкоголь, обслуживающий персонал, аренда оборудования). Из 150 на аренду будет уходить около 20-30 %.
Какая нормальная доходность в бизнесе в Америке в кейтеринге?
При миллионе долларов чистой прибыли, думаю, что вилка от 12 до 17%, если это только кейтеринг. Кейтеринг включает сервис, доставку и т.д. 12-17 % нормальный уровень прибыли, это Америка, мы на уровне 15-17%. Здесь речь о прибыли кейтеринга, без инвестиций и эти цифры не имеют общего с покупкой здания и т.д. А просто кейтеринговая компания в чистом виде.

Исходя из опыта нынешнего формата: в одном месте кухня, офис продаж, тестинг, склад и площадка – это нормально или все лучше разделить?

Хороший вопрос! Мы можем обеспечить такой уровень качества, потому что мы все на одном месте. И если бы это была просто площадка, а кейтеринг был в 30 минутах езды отсюда, то мы не так хорошо смогли бы контролировать еду, персонал, а так руководителям компании становится легче наблюдать всё это.
Как работает система оплаты - это оклад + процент отдела продаж?
Очень мало в компенсации строится на суммах от продаж, мы достигаем и обеспечиваем качество работы для наших клиентов, ни ради того, чтобы кому-то что-то продать, ни ради наших зарплат, бонусов или комиссии. Мы любим говорить нашим клиентам, что мы, наверное, дороже многих наших конкурентов и платить приходится больше, но за это они и получают гораздо больше. У нас очень много возвращающихся клиентов, которые пользуются нашими услугами много раз в год. Но и мы не хотим, чтобы всё это было настолько дорого, чтобы клиент не смог вернуться.
Мы строим с нашими клиентами доверительные отношения, мы хотим быть честными, чтобы они доверяли нам. Клиент знает, что, когда ты пытаешься продать ему что-то, ты просто хочешь заработать больше денег, но мы при этом еще и хотим быть настоящими в нашем бизнесе. И для нас также важна прозрачность, что мы обещаем - то клиент и получает. Мы поместили некоторые фото с мероприятий, которые сделал команда. Все они есть на сайте и в инстаграме и в том числе за счет этого мы улучшили наше коммерческое предложение - фото помогают нам продавать.

Как вы делаете рекламу?

Мы не очень часто рекламируемся - у нас есть некоторые партнерства, местные журналы, которые мы нашли. Для этих журналов мы делаем мероприятия -это бартер, реклама нас и это того стоит, от этого есть хороший фидбэк. Но в последние годы мы особо не рекламировалось - помогает сарафанное радио. Рекламу мы делаем, наверное, последние 4-5 лет только с этими местными журналами.

 2788

ЛЮДИ

Вы собираете обратную связь? Если на мероприятии было что-то не очень, то что вы делаете?

Мы стараемся отправить счет после мероприятия, а до того, как отправить счет, мы созваниваемся и обсуждаем мероприятие. Иногда клиент говорит, что, мол, тебе хорошо бы про это знать об этом и этом, и если что-то пошло не так, то мы делаем депозит для них. Наша философия в том, что если что-то было неидеально, то ты не должен за это платить. Иногда мы просто делаем для клиентов бонусы в виде несколько сотен долларов и люди признательны за это. Мы не сражаемся с нашими клиентами.
Нам нравится разнообразие, мы защищаем себя от разных колебаний рынка, чтобы не страдать, если все сосредоточенно на одном типе клиента. Около 60% - это корпоративные клиенты и благотворительные организации, а 40% - это частные мероприятия. И это хорошо. Потому что частные клиенты надеются жениться один раз в жизни, а корпоративные клиенты возвращаются снова и снова. Корпоративный клиент может быть мельче, но гораздо более частым. Частные клиенты могут платить больше, но условно раз в год или раз в жизни. С корпоративными клиентами мы делаем модные мероприятия, недорогие вечеринки, их тоже много. В Хьюстон многие люди приезжают на шопинг. Все эти модные бренды, продавцы роскоши, любят нашу идеальную презентацию, маленькие закуски и все они обращаются к нам. За последние 2 недели, 10 таких мероприятий с закусками. Каждая закуска недорогая, но на 10 персон умножим 10 закусок и это уже прилично.

Вы распределяете продажников по секторам - частным лицам и корпоративам?

Нет, мы разделяем менеджеров по клиентам. Если ты делаешь одинаковые продажи с одними и теми же запросами, то ты не можешь быть особо креативным, потому что это скучно и однообразно. Каждый продажник в моей команде может работать с любыми запросами. И есть мероприятия, на которые они будут выезжать, потому что это важные и крупные мероприятия. А есть маленькие, на которые не надо ездить.

Какие требования к менеджерам по продажам?

Это должны быть леди, прежде всего. Спокойная неторопливая речь, элегантность, они должны уметь писать, быть энергичными, не жаловаться, хотя им и нужно работать по много часов.

Как ты находишь таких людей?

Это выглядит как гламурный бизнес планирования мероприятий, но это тяжелая работа. Есть конечно текучка, у нас в среднем в отделе продажи работаю по четыре года.
Никто не обвиняет тебя в ущемлении мужских прав?
Ну нет пока. Мужчины, которые у нас работают – это работники склада, кухни, мой шеф-повар и су-шефы – это все мужчины, бухгалтер – контролер он тоже мужчина, но продавцы женщины. Почему-то мужчины к нам не приходят продавать.

О СЕБЕ И СЕМЬЕ

Расскажи про развитие и менторство

В Америке есть конференция, которая называется Cate Resources. Я ездила туда пять лет и в моем городе у меня нет никакого ментора - я ездила в Чикаго, во Флориду, в Лос-Анджелес, чтобы встретиться с крупнейшими кейтерингами в этих городах, и они рассказали мне всё. Доходы, любые секреты - потому что мы не конкуренты и они делились всем со мной, а я готова поделиться всем с вами.
Я согласна рассказывать про double plate, о котором вы сказали. Наши секреты, они не на тарелке. Можете сделать такой же фуршет, которые мы сделали, но то, что мы вложили в это и как строится наша работа, вы никогда не скопируете. Мы не кейтеринг, мы не event-агентство - мы создатели момента, мы создаем моменты для людей на их особенных мероприятиях, чтобы это переживать. И это не то, что можно представить на бумаге.

Как строится твой рабочий день?

Давайте я про это спрошу директора по продажам. Мое расписание изменилось, у меня сыновьям 3 года и 6 лет, и для меня самое важная вещь - это мои дети. Я работаю 2 вечера в неделю к 40 часам в неделю в офисе. Раньше я была занята 3-4 вечера в неделю, сегодня я буду вечером работать с 19 до 21 на мероприятие. Раньше я могла работать с 9 утра до 10 вечера – больше нет. Одна из главных моих задач - это встреча с руководителями отделов, каждую неделю я провожу час с каждым из них. Я провожу время с моими сотрудниками, новыми продажниками, чтобы убедиться, что они говорят так, как я хочу, одеваются так как я хочу, отвечают на вопросы максимально вежливо, как мне это нравилось. Все знают всё, что нужно знать, даже при том, что есть директор по продажам, который этим занимается, но я хочу, чтобы мой бренд, моя философия были в каждом из них. Я участвую во многих встречах с крупнейшими клиентами для больших мероприятий. Моя роль – это визионерство в компании, я во многом лицо компании. Когда клиент тратит много тысяч долларов на мероприятие, мне кажется он хочет увидеть владельца компании. Я не планирую мероприятия, не отвечаю за все детали, я уже даже не знаю, как это делается, но я там, как представитель компании, чтобы сказать, что клиент очень важен для нас. Каждый день, я, наверное, час трачу на то, чтобы ходить и разговаривать с моими сотрудниками, проверяю задания, хлопаю по плечу моего ответственного за мойку посуду. Сильные женщины плачут постоянно, да и я все время, может быть раз в недельку на глазах у сотрудников. Важно, что ты несовершенный. Если кто-то начнет считать, что ты совершенный, они не будут открыты с тобой. Исходя из моей философии – это самое главное правило и ты должен признаваться, что ты не самый лучший человек, который это делает - мы команда здесь. Если есть понимание, что ты не самый лучший руководитель, но ты можешь сделать лучше для нашего клиента, то ты должен быть смелым и честным. Достаточно просто это признать.

Ваш муж один из инвесторов. Дома обсуждаете рабочие проблемы?

Каждый день, но это не влияет на наши отношения. Я управляющий компании, я тот, кто знает эту компанию полностью изнутри, у него есть прекрасные идеи, но его идеи фильтруются через мою работу, он химик-инженер. Он тихий и умный.

Какие идеи из поездок и конференций прижились в вашей компании?

Дегустационная комната – это была одна из идей. В одной компании мы видели комнату тишины, где классный дизайн и там просто все молчат.
Чем ты вдохновляешься и кому доверяешь, чтобы учиться у кого-то для себя в профессиональном плане?
Путешествия, медитация, есть еще история с оперой-медитацией, я слушаю ее по телефону. Плюс я прочитала много книг по лидерству и любые решения я принимаю своим нутром.

За счёт чего выросла твоя компания?

Я считаю, что за счёт невероятного сервиса от первого звонка до работы персонала на мероприятии. Клиент говорит, что наш персонал любит свою работу. Фактически они дают прекрасный опыт для заказчика. Наша еда прям очень вкусная. Мы очень стараемся не говорить нет, клиенты дают нам самые разные вызовы, и мы достигаем результатов. И когда ты это делаешь однажды для кого-то, то они потом рассказывают всем и возвращаются сами. Модный бизнес начался с Луи Виттон – это они сказали всем брендам с кем надо работать.

Как вы считаете, в чем секрет твоего успеха?

Ключевой успех — это культура и отношение сотрудников, как вы понимаете, каждый из вас может сделать ограниченное кол-во вещей за день и сотрудники те, кот. соображают, чем является ваша компания. Многие в пищевом бизнесе хотели бы работать у нас из-за того как мы относимся к своим сотрудникам, это не про то, что мы им платим в несколько раз больше, это о том, что мы их уважаем.

 2833